Las personas escogen las marcas igual que escogen a sus amigos, independientemente de sus habilidades y características físicas” (Azoulay y Kapferer, 2003:144). Desde ese momento, se ha comprobado que las marcas no suelen ser percibidas únicamente por sus beneficios funcionales (por ejemplo, consumo de combustible), sino por características de personalidad como alegría u honestidad (Lenk et al, 2003). Los rasgos de personalidad humanos son creados y comunicados por medio de características físicas o actitudes (Ambroise, et al, 2004). Por el contrario, la percepción de rasgos de personalidad de marca es deducida por el contacto directo o indirecto que los consumidores tienen con ella.
La relación consumidor-marca se asocia mediante los esfuerzos de comunicación realizados por los departamentos de mercadeo. Los rasgos de personalidad de marca son formados o influenciados por cualquier contacto directo o indirecto de los consumidores con la marca, y la mezcla de mercadeo en general, incluyendo precio, ejerce un efecto sobre las percepciones de personalidad de marca de los consumidores. Aaker sistematizó la personalidad de marca por medio de las cinco grandes dimensiones humanas, desarrollando una estructura constituida por rasgos de personalidad. Basándose en que “la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación” (Aaker, 1997:348), construyó grupos de rasgos de personalidad, para organizar una dimensión. El estudio determinó que la personalidad de los consumidores estadounidenses se conformaba por cinco dimensiones: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. Por tanto determinar la personalidad de cada una de las marcas que integran el sector automotriz están influenciados en los rasgos de personalidad incluidos en cada dimensión, los cuales son los siguientes: Sinceridad (dulce, gentil, ingenuo, entusiasta, espiritual); pacifico (Centrado, elegante); emocionante (divertido, atrevido); pasional (apasionado).
Aunque en los resultados particulares de las Marcas ensambladoras de vehículos analizadas no aparecen todos los rasgos obtenidos para el sector, se pueden validar los supuestos teóricos de Aaker (1997) en que expone que el set de dimensiones constituyen el abanico de opciones de personalidad para interpretar una marca, no obstante, al igual que en el aspecto humano, los seres humanos no asocian toda la gama de dimensiones de personalidad con una sola persona, sino que asignan características particulares, y por ende rasgos específicos para cada una.
Al comparar los resultados provistos por Pirela et al (2004). las deducciones obtenidas utilizando objetos de estudio diferentes (centros comerciales y automóviles) y procedimientos de recolección de datos distintos (encuestas por Internet y auto-administradas en un estudio, y cuestionarios inducidos en el otro) permite, por una lado, validar la posibilidad de obtener dimensiones de personalidad estables para una selección de productos y/o servicios pequeña o individual, que sean robustas estadísticamente y, que a su vez, formen parte del set genérico de dimensiones y rasgos que definen la identidad nacional del consumidor.
Aunque en los resultados particulares de las Marcas ensambladoras de vehículos analizadas no aparecen todos los rasgos obtenidos para el sector, se pueden validar los supuestos teóricos de Aaker (1997) en que expone que el set de dimensiones constituyen el abanico de opciones de personalidad para interpretar una marca, no obstante, al igual que en el aspecto humano, los seres humanos no asocian toda la gama de dimensiones de personalidad con una sola persona, sino que asignan características particulares, y por ende rasgos específicos para cada una.
Al comparar los resultados provistos por Pirela et al (2004). las deducciones obtenidas utilizando objetos de estudio diferentes (centros comerciales y automóviles) y procedimientos de recolección de datos distintos (encuestas por Internet y auto-administradas en un estudio, y cuestionarios inducidos en el otro) permite, por una lado, validar la posibilidad de obtener dimensiones de personalidad estables para una selección de productos y/o servicios pequeña o individual, que sean robustas estadísticamente y, que a su vez, formen parte del set genérico de dimensiones y rasgos que definen la identidad nacional del consumidor.
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